Negli ultimi anni, la comunicazione sanitaria è diventata una componente fondamentale per il successo e l’efficienza di qualsiasi struttura sanitaria.
Con l’evoluzione tecnologica e l’aumento delle aspettative dei pazienti, i Direttori Sanitari hanno una responsabilità crescente nel garantire una comunicazione chiara, tempestiva e accessibile su più fronti. Dalla brochure cartacea ai siti web, dai social media ai punti digitali informativi, ogni canale deve essere attentamente monitorato e gestito per offrire informazioni precise e trasparenti. Una strategia di comunicazione integrata e ben strutturata è ormai essenziale per instaurare fiducia e migliorare l’esperienza del paziente.
Per gestire al meglio gli investimenti di comunicazione è importante che i Direttori Sanitari conoscano le regole della comunicazione in ambito sanitario.
Tipologie di comunicazione in ambito sanitario
Prima di entrare nel dettaglio della pubblicità sanitaria, è utile distinguere tra le diverse finalità delle comunicazioni:
1) Pubblicità: ha una finalità direttamente promozionale. Il suo scopo principale è quello di attrarre nuovi pazienti o incentivare l’utilizzo di specifici servizi odontoiatrici.
Esempio di messaggio pubblicitario:
“Prenota una visita con il nostro team di esperti odontoiatri. La prima visita, della durata di circa 45 minuti, ha un onorario di €50,00. Siamo a tua disposizione per una consulenza accurata e personalizzata.”
2) Informazione: l’obiettivo non è promuovere un servizio o prodotto, ma fornire informazioni utili e corrette, senza fini direttamente promozionali.
Esempio di informazione sanitaria:
“Come mantenere una buona igiene orale. La salute dei tuoi denti inizia da una corretta igiene quotidiana. Ecco alcuni consigli per prevenire problemi dentali: spazzola i denti almeno due volte al giorno con un dentifricio al fluoro; utilizza il filo interdentale per rimuovere i residui di cibo tra i denti; limita l’assunzione di zuccheri e bevande acide; prenota una visita di controllo almeno una volta all’anno per una pulizia professionale. “
3) Pubblicità istituzionale: questa forma di comunicazione è volta a qualificare l’impresa, promuovendo l’immagine e la reputazione dello studio odontoiatrico senza focalizzarsi su specifici servizi. Ovviamente ogni contenuto deve essere veritiero.
Esempio di pubblicità istituzionale:
“Studio Odontoiatrico Rossi: Da 30 anni al servizio del tuo sorriso Nel nostro studio odontoiatrico, uniamo tradizione e innovazione per offrirti le migliori cure dentali. Con oltre tre decenni di esperienza, il nostro team di specialisti è impegnato a garantirti un ambiente accogliente e professionale, dove la tua salute orale è sempre al primo posto.
I limiti normativi della pubblicità sanitaria
Nella pubblicità sanitaria, è essenziale evitare pratiche scorrette che possano violare le normative vigenti o i codici deontologici. In particolare:
- No alla concorrenza sleale: offrire servizi odontoiatrici gratuitamente come default può essere considerato concorrenza sleale. Il rispetto della concorrenza leale è tutelato anche in sede giudiziaria.
esempio di pubblicità con messaggio di concorrenza sleale:
“Prima visita e radiografia panoramica gratuite presso il nostro studio odontoiatrico! Prenota oggi la tua prima visita e approfitta di una radiografia panoramica gratuita.”
- No alle pratiche commerciali scorrette: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) vigila su eventuali pratiche commerciali scorrette. È fondamentale evitare pubblicità che possano sfruttare la vulnerabilità dei consumatori, ponendo enfasi eccessiva sui risultati, omettendo rischi o informazioni, vantando tecnologie mediche all’avanguardia quando non vengono utilizzate per la prestazione che si promuove o su cui si informa, uso di testimonianze false o ingannevoli, solo per citare alcune pratiche scorrette individuate dall’AGCM m per l’ambito sanitario.
Esempio di pubblicità con messaggio che sfrutta la vulnerabilità
“Ringiovanisci il tuo sorriso, ritrova la felicità! Non lasciare che l’età comprometta il tuo sorriso. Con i nostri trattamenti odontoiatrici avanzati, puoi avere denti bianchi e splendenti, che ti faranno sentire più giovane e attraente. Non solo migliorerai la tua salute orale, ma potrai anche ritrovare fiducia in te stesso, magari incontrare una nuova compagna o vivere una vecchiaia più felice. Prenota oggi la tua consulenza gratuita e inizia il tuo percorso verso un nuovo capitolo di vita, dove ogni sorriso può aprire nuove opportunità!”
- Rispetto del Codice di Autodisciplina: il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, gestito dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), vieta ogni forma di pubblicità ingannevole, aggressiva o subliminale. Questo include messaggi che inducono in errore, occultano informazioni o che possono creare timori infondati nei pazienti.
Esempio di pubblicità suggestiva che fa leva sulle emozioni del potenziale paziente:
“Non aspettare che sia troppo tardi! I tuoi denti stanno peggiorando ogni giorno che passa. Se non agisci subito, potresti perdere il sorriso per sempre! Prenota immediatamente il tuo trattamento con noi o rischi di affrontare gravi problemi dentali che potrebbero costarti molto di più in futuro. Non mettere a rischio la tua salute orale e la tua immagine. Chiama ora e prenota il tuo intervento, prima che sia troppo tardi!”
Pratiche vietate nella pubblicità sanitaria
Alcuni tipi di pubblicità sono sempre vietati in ambito sanitario per garantire la trasparenza e la correttezza nei confronti dei pazienti:
- Pubblicità scorretta: è vietata ogni forma di pubblicità che possa sfruttare l’ingenuità o la vulnerabilità di determinate fasce di popolazione, come anziani, bambini e adolescenti.
Esempio di pubblicità che può suggestionare un bambino:
“Vuoi un sorriso da supereroe? I tuoi denti possono diventare forti e brillanti come quelli dei tuoi personaggi preferiti! Vieni dal dentista e scopri come ottenere un sorriso che farà invidia a tutti i tuoi amici. E non solo, avrai la possibilità di ricevere un premio speciale alla fine della visita! Non perdere questa occasione per diventare il vero eroe del tuo gruppo. Prenota ora e inizia la tua avventura verso un sorriso invincibile!”
- Pubblicità ingannevole: non è consentito diffondere messaggi che inducono in errore o che nascondono informazioni rilevanti. Questo tipo di pubblicità è particolarmente pericoloso nel settore sanitario, dove la fiducia del paziente è essenziale.
Esempio di pubblicità ingannevole:
“Dì addio ai tuoi vecchi denti! Gli impianti dentali sono la soluzione definitiva per un sorriso perfetto! Se hai problemi dentali, non perdere tempo con trattamenti temporanei. Gli impianti dentali ti offrono una soluzione permanente, garantendo un sorriso impeccabile e senza problemi. Non importa la condizione dei tuoi denti attuali, sostituirli con impianti è sempre la scelta migliore per avere denti forti e splendenti. Prenota oggi la tua consulenza gratuita e scopri come possiamo trasformare il tuo sorriso in modo rapido e indolore!”
- Pubblicità aggressiva: qualsiasi forma di pubblicità che possa essere percepita come minacciosa o coercitiva è proibita.
- Recensioni: le recensioni devono essere autentiche e provenire da chi ha effettivamente fruito del servizio. Manipolare o falsificare recensioni è severamente vietato.
Linee Guida per la gestione della comunicazione per i Direttori Sanitari
I Direttori Sanitari hanno la responsabilità di garantire che la pubblicità e l’informazione sanitaria sia conforme alle normative e ai principi deontologici. Ecco alcuni principi cardine, oltre a quanto esposto sopra:
- No garanzie senza fondamento: non si devono fare promesse o dare garanzie che non possono essere specificamente dettagliate e supportate. Se decidete di “garantire “ la prestazione è fondamentale che sia specificato con esattezza cosa si garantisce esattamente, per quanto tempo, a fronte di quale tipo di “manutenzione”. Se ci sono esclusioni o limitazioni di garanzia e inoltre, la garanzia deve essere conforme alle norme vigenti di tutela del consumatore.
- No alla pubblicità subliminale: evitare di includere loghi o immagini di brand che possano essere percepite come promozione subliminale. Evitate immagini di dispositivi medici che sullo sfondo riportano la parte iconica del marchio o l’intero marchio.
- No alla suggestione per bambini e adolescenti: evitare qualsiasi forma di pubblicità che possa influenzare in modo inappropriato i minori. Se volete scrivere messaggi informativi ai bambini è possibile mantenere un linguaggio interessante dando loro informazioni utili e corrette.
Ecco un esempio di informazione sanitaria dedicata ai bambini che informa senza suggestionare:
“Ehi piccoli eroi del sorriso! Sapete che avere denti sani e forti è come avere dei superpoteri? Ogni volta che vi lavate i denti dopo i pasti, state combattendo i malvagi batteri che vogliono rovinare il vostro sorriso!
Ecco qualche consiglio per mantenere il vostro sorriso splendente: spazzolate i denti per due minuti, due volte al giorno, proprio come fanno i veri campioni! Ricordate di mangiare più frutta e di limitare i dolci: i vostri denti amano gli spuntini sani e la frutta è un ottimo carburante per rimanere forti e splendenti! Non dimenticate di visitare il dentista regolarmente. Lui è come il vostro allenatore, che vi aiuta a mantenere i denti in perfetta forma! Prendetevi cura ogni giorno dei vostri denti e diventerete i veri supereroi della vostra salute orale!”
Il diritto del bambino paziente a una comunicazione adeguata alla sua capacità di comprensione è un principio riconosciuto in diverse normative nazionali e internazionali, ad esempio la Convenzione delle Nazioni Unite sui Diritti dell’Infanzia (articolo 12 Diritto all’informazione) specifica che i bambini hanno il diritto di ricevere informazioni chiare e comprensibili riguardo alla loro salute, alle procedure mediche, alle terapie e ai trattamenti proposti. Veicolare informazioni corrette in modo adeguato alla loro capacità di comprensione garantisce il rispetto della loro dignità e del loro diritto a partecipare attivamente alle decisioni che riguardano la loro salute. Il messaggio con il riferimento all’eroe del sorriso si inserisce in un quadro etico volto a proteggere e rispettare il minore come individuo, considerando le sue capacità cognitive ed emotive in base all’età e stimola la partecipazione attiva e consapevole alle manovre di igiene orale.
- Escludere caratteri suggestivi e attrattivi: La pubblicità sanitaria deve essere sobria e priva di elementi che possano essere percepiti come accattivanti o che incentivano l’uso del servizio attraverso sconti o promozioni.
Esempio di ciò che non bisogna mai scrivere (per nessun motivo al mondo!):
“Trasforma il tuo sorriso con un’offerta imperdibile! Vuoi un sorriso che ti faccia sentire sicuro e attraente? Ora è il momento perfetto per agire! Con il nostro pacchetto speciale di trattamenti dentali, potrai ottenere denti più bianchi, dritti e sani con uno sconto esclusivo del 30%. Ma non finisce qui! Garantiamo risultati visibili sin dalla prima seduta, o ti rimborseremo il costo del trattamento! Non lasciare che il tempo passi: un sorriso splendente può aprirti nuove opportunità nella vita e migliorare la tua autostima. Grazie al tuo nuovo sorriso troverai l’amore, il successo e la felicità! Prenota oggi e inizia il tuo viaggio verso un sorriso perfetto, con la tranquillità di una garanzia al 100% soddisfatti o rimborsati! Offerta valida solo per un periodo limitato. Non perdere questa occasione unica!
- Comunicazione corretta e trasparente: la pubblicità deve essere sempre chiara, veritiera e pertinente, senza indurre in errore o creare false aspettative.
In conclusione, una struttura sanitaria moderna non può più permettersi di trascurare l’importanza di una strategia di comunicazione integrata, che deve essere considerata parte integrante degli investimenti continuativi.
Il Direttore Sanitario ha la responsabilità di garantire che i messaggi diffusi – dai contenuti alle immagini, fino allo stile complessivo della comunicazione – siano coerenti con i principi etici e professionali del settore. È suo compito vigilare affinché vengano rispettate le normative vigenti, incluse quelle del Codice deontologico. In questo processo, il supporto dell’Ordine dei Medici diventa fondamentale per verificare e validare ogni aspetto della comunicazione pubblicitaria, assicurando trasparenza, correttezza e rispetto dei diritti dei pazienti.
