La definizione di “marketing” dell’Associazione Americana del Marketing è la seguente:
“Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e di processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, clienti, partner e società in generale.”
Questa descrizione applicata al settore sanitario mi porta pensare più a un processo comunicativo e informativo, alla costruzione di una relazione informativa che “alla fornitura e scambio di offerte”. Infatti, in ambito sanitario, ci sono due aspetti distinti: da un lato la comunicazione e l’informazione sanitaria, dall’altra “l’offerta”.
Fare “marketing” in ambito sanitario è estremamente complicato: da un lato il paziente ha il diritto di ricevere informazioni corrette, aggiornate e trasparenti su “problemi” e possibili “soluzioni” ed ha diritto di conoscere anche il range di investimento necessario per risolvere il suo problema. Dall’altro lato, essendo il percorso di cura unico e individuale come il paziente e come “unico “ e “individuale” è il medico (che ha competenze e abilità e livelli di esperienza nonchè tecnologie diverse), rende difficile comunicare con precisione e trasparenza i termini dell’offerta.
Nonostante la difficoltà di fare “marketing” in ambito sanitario (è infatti necessario conoscere la cornice giuridica ed etica della “pubblicità” dell’ambito sanitario) moltissime agenzie fanno marketing sanitario (anche se non hanno una competenza specifica) e vendono i loro servizi ai medici, che ad un certo punto si trovano a dover valutare se il loro investimento è stato efficace.
Le metriche di valutazione dei servizi di marketing
Nell’ambito della comunicazione, alcuni dei servizi di marketing possono essere:
- La creazione di un logo e dell’immagine coordinata
- La creazione di un sito web
- La creazione di pagine social
- La popolazione di contenuti e informazioni del sito web
- La popolazione di contenuti e informazioni delle pagine social
- La creazione di prodotti informativi
- Il merchandising
- La creazione di campagne di comunicazione
Per ogni servizio c’è una metrica di valutazione diversa. La metrica di valutazione del logo è la compiacenza estetica, la metrica di valutazione dei testi di un sito è la comprensibilità, la metrica di valutazione delle pagine social è la compiacenza emozionale…
Personalmente le chiamo le metriche narcise, perché comportano il rischio di innamorarsi dei dati della compiacenza degli utenti ai nostri servizi di marketing. I dati della compiacenza gratificano l’ego dell’investitore e giustificano formalmente l’investimento dell’agenzia di marketing perché, a prescindere dalla mia personale valutazione delle metriche, dietro ad ognuno di questi servizi di marketing ci sono ore di lavoro di diversi professionisti che vanno retribuite e che l’agenzia ha certamente preventivato. Non è in discussione il lavoro dell’agenzia che per ognuno di questi servizi prevede una competenza e tempo di lavoro, è in discussione la valutazione di efficacia dell’investimento.
Il ruolo centrale della strategia
“Non esiste un vento a favore per il marinaio che non sa dove andare.”
È il famoso aforisma di Seneca, filosofo della storia antica secondo cui, per raggiungere la saggezza, l’uomo deve far prevalere la ragione sulla passione, distaccandosi con autocontrollo per elevarsi verso l’assoluta integrità morale e intellettuale. Correlato al marketing, l’aforisma è più che adeguato. Le metriche narcise rappresentano “la passione” e portano l’investitore a specchiarsi nei dati della compiacenza, gratificano l’ego ma, la strategia si distacca dall’ego e costringe a ragionare e valutare l’efficacia degli investimenti con metriche oggettive.
Scopi obiettivi strategie e tattiche
Lo scopo “universale” del marketing è ampliare il numero dei potenziali utenti interessati ai prodotti e/o ai servizi offerti.
Gli obiettivi di marketing invece possono essere numerosi e diversi. Devono essere specifici, misurabili, realizzabili e temporalmente definiti.
La strategia è il piano delle azioni che si mettono in campo per raggiungere degli obiettivi definiti, mentre la tattica è l’insieme di azioni (tattiche appunto) attraverso le quali si esprime la strategia.
Esempio:
- Scopo della realizzazione di un sito web: essere presenti sul web per ampliare il numero dei potenziali utenti interessati ai servizi di cura offerti.
- Obiettivo del sito web: entro 12 mesi essere nelle prime 5 posizioni della prima pagina di uno specifico motore di ricerca (es. Google), con 1 parola chiave generica di ricerca (es: dentista) geolocalizzata (es. dentista Roma).
- Strategia del sito web (la propone l’agenzia) Esempio: scelta del nome a dominio, definizione della identità visiva, definizione dello stile comunicativo, keyword selection, piano dei contenuti...
- esempio di azioni tattiche della strategia di realizzazione del sito web:
- Valutazione e acquisto del dominio ( .it/.eu/.com/.org etc), scelta dell’hosting provider (il fornitore che ospita il sito sui propri server)
- Scelta del software di sviluppo del sito (sviluppato ad hoc o open source come ad esempio WordPress)
- Progettazione dell’albero di navigazione e del menu
- Costruzione del layout funzionale e grafico di ogni singola pagina (blocchi testo e blocchi per le immagini, velocità di caricamento, modalità di visualizzazione delle pagine… a cura del web designer)
- Creazione del design grafico (colori, carattere del testo, tipo di immagini, icone, oggetti grafici e loro armonizzazione, a cura del graphic designer)
- Redazione dei testi descriventi lo studio, le persone, l’attività, contenenti (con la collaborazione del copywriter)
- Ottimizzazione dei testi sulle parole chiave di ricerca per la l’indicizzazione e il posizionamento sui motori di ricerca (azione fondamentale a cura del SEO specialist)
- Acquisto dei servizi di Cookie policy (provider specializzati)
- Pubblicazione del sito
- Attivazione della “campagna di lancio” (es. attivazione di pubblicità a pagamento tramite parole chiave con Google Ads)
- Monitoraggio e adattamento delle azioni.
La metrica di valutazione della strategia (del sito web).
È estremamente oggettiva e razionale. Allo scadere dei 12 mesi (e periodicamente nel frattempo) si verifica se:
- Il numero delle azioni tattiche previste nella strategia è stato compiuto (indicatore oggettivo quantitativo corrispondente allo stato di avanzamento lavori previsti e preventivati)
- La qualità delle azioni tattiche compiute (indicatore soggettivo qualitativo = compiacenza).
- Se l’obiettivo è stato raggiunto, ovvero, il sito compare nelle prime 5 posizioni della prima pagina dello specifico motore di ricerca digitando la parola chiave generica. geolocalizzata (dentista -Roma) – indicatore oggettivo quantitativo.
Queste 3 risposte costituiscono la valutazione di efficacia della strategia di marketing e dell’investimento fatto.
Il mio suggerimento a chi vuole fare marketing è di ragionare sugli obiettivi di marketing “prima“ di contattare l’agenzia.
Come coach a volte mi trovo a supportare i dentisti in questa fase di messa a punto degli obiettivi di marketing. È un percorso di coaching che richiede alcuni incontri dedicati di un paio di ore: dallo schema dei valori, ai bisogni reali e percepiti, dalle risorse disponibili nell’arco temporale, per arrivare alla definizione precisa e puntuale degli obiettivi dell’investimento che si intende fare. Poi la palla passa agli esperti di marketing, alle agenzie.
Molti professionisti però, pur riconoscendo l’utilità del marketing e pur essendo disposti ad investire, sono invece restii ad investire tempo e risorse per le fasi preliminari di coaching, funzionali alla consapevolezza da imprenditore sanitario che deve orientare i servizi di marketing. Prima di commissionare i servizi è opportuno che l’imprenditore metta a fuoco alcuni aspetti chiave che consentiranno di investire con soddisfazione nel marketing.
Commissionano i servizi di marketing senza obiettivi chiari, spesso chiedono di ripetere strategie di colleghi che considerano “vincenti” o servizi aderenti alle mode del momento, oppure commissionano servizi come se comprassero prodotti (un sito, una pagina social, una campagna di promozione, due volantini e coupon). Pensano di potersi estraniare dalla realizzazione che invece comporta il coinvolgimento dell’imprenditore o di suoi intermediari competenti.
Chi non si prepara al marketing finisce per vivere il coinvolgimento necessario alla realizzazione di prodotti e servizi come una inefficienza dell’agenzia di comunicazione. In ultimo se affrontano il marketing impreparati, si lasciano travolgere dal narcisismo prendendo sé stessi come prototipo di utente del web, disegnando il progetto di marketing come specchio delle loro esigenze, che non è detto siano coincidenti con le esigenze della audience a cui si rivolgono.
Come coach, torno nuovamente in affiancamento del dentista per la valutazione dell’efficacia e dell’indice di soddisfazione dell’investimento fatto. Partendo dal preventivo stilato dall’agenzia, aiuto il dentista a valutare l’esito dei servizi commissionati, la valutazione delle metriche narcise (che hanno comunque un loro significato in un progetto di marketing) e la valutazione delle metriche oggettive e soggettive della strategia.
Solitamente è l’Office manager la persona del team che viene chiamata a partecipare all’idea di un progetto di marketing o al progetto stesso. All’Office Manager si chiede di individuare e contattare le agenzie e di chiedere un preventivo oppure di aiutare nella valutazione e scelta del fornitore di marketing.
Ma come si fa a valutare un preventivo di servizi di marketing? Come interfacciarsi con l’agenzia di marketing? Come organizzare l’affiancamento per la realizzazione del progetto di marketing? Quali sono le informazioni chiave che un office manager deve possedere per un progetto di marketing?
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